Die KI-Kennzeichnungspflicht verlangt, dass Unternehmen offenlegen, wenn Inhalte mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt oder wesentlich verändert wurden – und wenn Menschen direkt mit einem KI-System kommunizieren. Seit dem 2. August 2026 gilt sie EU-weit durch den AI Act.
Was schreibt der EU AI Act zur KI-Kennzeichnung vor?
Die Kennzeichnungspflichten sind Teil der Transparenzanforderungen des EU AI Act. Ihr Ziel ist es, für Nutzer nachvollziehbar zu machen, wann sie mit künstlicher Intelligenz interagieren oder wann Inhalte künstlich erzeugt beziehungsweise manipuliert wurden.
Unsere Compliance Gap-Analyse zeigt, wo Anforderungen bereits erfüllt sind – und wo konkrete Lücken Risiko und Aufwand treiben. Ergebnis: klare Prioritäten, belastbare Maßnahmen und ein pragmatischer Umsetzungsplan.
Dabei ist wichtig: Nicht jeder Einsatz von KI führt automatisch zu einer sichtbaren Kennzeichnungspflicht.
Bei Texten betrifft die Pflicht insbesondere Inhalte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren und von KI generiert oder wesentlich bearbeitet wurden. Eine Kennzeichnung kann entfallen, wenn ein Mensch den Inhalt überprüft und die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Einfache KI-Unterstützung wie Rechtschreibkorrekturen oder Übersetzungen führt damit nicht automatisch zu einer Kennzeichnungspflicht.
Anders sieht es bei sogenannten Deepfakes aus. Werden Bilder, Audio- oder Videoinhalte mithilfe von KI erzeugt oder manipuliert und könnten diese für echt gehalten werden, müssen Unternehmen dies kenntlich machen. Dazu können beispielsweise fotorealistische KI-Personen, künstlich erzeugte Interviews oder Bilder von Situationen und Produkten gehören, die in dieser Form nie real existiert haben.
Auch KI-Chatbots müssen erkennbar sein
Die Transparenzpflicht betrifft nicht nur Content. Nutzer müssen grundsätzlich auch erkennen können, wenn sie direkt mit einem KI-System statt mit einem Menschen kommunizieren.
Das kann beispielsweise einen KI-Chatbot auf einer Unternehmenswebsite, einen digitalen Avatar oder ein KI-basiertes Sprachsystem am Telefon betreffen. Ein kurzer Hinweis zu Beginn der Interaktion reicht dabei in der Regel aus. Ist für einen durchschnittlichen Nutzer ohnehin offensichtlich, dass er mit einer KI kommuniziert, kann eine zusätzliche Information entbehrlich sein.
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Für Unternehmen heißt das: Nicht nur Marketing und Kommunikation sollten ihre KI-Nutzung prüfen. Auch Kundenservice, Vertrieb und andere Bereiche mit KI-gestützter Kommunikation können betroffen sein.
Wie muss die Kennzeichnung aussehen?
Unternehmen, die KI-Inhalte veröffentlichen, müssen den Hinweis sichtbar und verständlich gestalten. Maschinenlesbare Metadaten oder versteckte Hinweise im Quellcode reichen dafür nicht aus. Bei Bildern kann beispielsweise eine Bildunterschrift mit „KI-generiertes Bild“ verwendet werden. Bei Videos oder Audioinhalten kann der Hinweis in der Beschreibung oder direkt zu Beginn beziehungsweise am Ende des Inhalts erfolgen.
Ein pauschaler Hinweis im Impressum oder auf einer allgemeinen Transparenzseite genügt hingegen nicht. Nutzer sollen direkt am jeweiligen Inhalt erkennen können, dass KI eingesetzt wurde. Für Anbieter von KI-Systemen gelten zusätzlich technische Anforderungen: Sie müssen synthetische Inhalte soweit möglich maschinenlesbar als künstlich erzeugt oder manipuliert kennzeichnen.
Welche Strafen drohen bei Verstößen?
Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 können erhebliche Konsequenzen haben. Nach dem EU AI Act können Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro beziehungsweise bei Unternehmen von bis zu 3 Prozent des gesamten weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres verhängt werden – grundsätzlich gilt der höhere Betrag.
Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups ist die Regelung abgemildert: Hier gilt der jeweils niedrigere Betrag aus prozentualer und absoluter Obergrenze. Die maximale Geldbuße wird zudem nicht automatisch ausgeschöpft. Bei der konkreten Sanktion werden unter anderem Art, Schwere und Dauer des Verstoßes berücksichtigt.
Was sollten Unternehmen jetzt tun?
Statt jeden KI-generierten Inhalt einzeln zu bewerten, empfiehlt sich eine unternehmensweite Transparenzstrategie. Dazu gehört zunächst die Frage, welche KI-Tools überhaupt eingesetzt werden und welche Inhalte nach außen gelangen.
Anschließend sollten Verantwortlichkeiten und Freigabeprozesse definiert werden. Die Kennzeichnung kann dann als fester Schritt in bestehende Content- und Kommunikationsprozesse integriert werden. Gerade bei regelmäßig erzeugten KI-Bildern, Videos oder anderen Assets verhindert dieser Ansatz, dass die Kennzeichnung im Tagesgeschäft vergessen wird.
Fazit
Seit August 2026 ist KI-Transparenz keine freiwillige Best Practice mehr. Der EU AI Act verpflichtet Unternehmen in bestimmten Fällen dazu, KI-Interaktionen und künstlich erzeugte oder manipulierte Inhalte klar erkennbar zu machen.
Für Unternehmen besteht die wichtigste Aufgabe deshalb nicht darin, vorsorglich jeden KI-Einsatz zu kennzeichnen. Entscheidend ist vielmehr, die eigenen Anwendungsfälle zu kennen, die gesetzlichen Anforderungen richtig einzuordnen und klare Prozesse für kennzeichnungspflichtige Inhalte aufzubauen. Wer das jetzt strukturiert umsetzt, reduziert nicht nur Compliance-Risiken, sondern schafft auch mehr Transparenz gegenüber Kunden und Nutzern.
